NL / EN

Zomer kansrijk moment voor employer branding & pre-talentpooling

De zomermaanden vormen bij uitstek een moment om jouw werkgeversmerk te versterken op de arbeidsmarkt. Waarom? Komkommertijd is geen excuus, met de juiste online strategie haal je het maximale uit dal- én piekmaanden. Lees de belangrijkste argumenten in dit artikel, gebaseerd op analyses van de jaarfluctuaties in de digitale wervingsbranche, zoekvolumes, Google Trends en eigen database.

Arbeidsmarkt trekt aan & concurrentievoordeel behalen

We kunnen er niet omheen, de arbeidsmarkt trekt aan en ook de voorspellingen liegen er niet om. Zo meldt het NRC dat de werkloosheid dit jaar daalt naar 6,75% ten opzichte van 7,4% in 2014. Tevens was de stijging van totale werkgelegenheid in het laatste kwartaal van 2014 de hoogste sinds 2008. Het CBS gaf in mei aan dat het aantal vacatures al zeven kwartalen op rij toeneemt, waarmee het herstel van de arbeidsmarkt zich gestaag voortzet.
Met het toenemende aantal vacatures neemt het gemiddelde aantal sollicitanten per vacature af. Het wordt dus lastiger om kandidaten te werven, omdat er meer spelers in de kandidatenvijver vissen. Uiteraard zijn er brancheverschillen te noemen, maar overall gezien is er per vacature meer concurrentie. Het is daarom verstandig om als werkgever te investeren in je werkgeversmerk, zodat jouw bedrijf bij kandidaten top-of-mind is wanneer ze op zoek gaan naar een baan. Een sterk werkgeversmerk heeft meer voordelen, zo helpt een positief imago bij de keuze van een kandidaat tussen twee contractaanbiedingen en versterkt het je onderhandelingspositie. Door meer focus op employer branding in de zomermaanden, wanneer veel werkgevers juist minder zichtbaar zijn, creëer je een concurrentievoordeel.

Het maximale uit piekmaanden halen door zomerinzet

84% van de werkzoekenden start hun zoektocht met het gebruik van een online zoekmachine (bron: Google). Als we kijken naar zoekvolume in Google van potentiële kandidaten (zoektermen zoals ‘vacature’, ‘baan’, ‘werk’, etc.) dan zien we over het algemeen drie topmaanden: januari, september en oktober. De zomermaanden juli en augustus, maar ook de feestmaand december zijn juist maanden waarin minder actief gezocht wordt naar nieuwe carrièremogelijkheden.

Google Trends: zoekvolumes carriere overzicht vanaf 2010 t/m januari 2015

Bron: Google Trends, overzicht vanaf 2010 t/m januari 2015 – klik voor grotere weergave

Het lijkt vanzelfsprekend om hier op in te spelen door in je mediabesteding bijvoorbeeld de advertentiebudgetten af te stemmen op het zoekvolume, echter wie het maximale uit de piekmomenten wil halen moet “eerst zaaien, dan oogsten”. Een slimme strategie die inspeelt op deze jaarlijkse fluctuaties is om een campagne grofweg op te delen in twee pijlers; directe werving en employer branding, waarbij de verhouding tussen deze twee varieert gedurende het jaar. Op het moment dat het zoekvolume laag is word er vooral qua media geïnvesteerd in naamsbekendheid op de arbeidsmarkt en het creëren van een positief werkgeversimago. Tijdens de piekmomenten krijgt directe werving voorrang binnen het mediabudget en worden de vruchten geplukt van de eerdere investering.

94% van potentiële kandidaten gewoon bereikbaar

“Het is weer komkommertijd”, elk jaar rond deze tijd wordt het geroepen. Het lijkt soms misschien alsof half Nederland weg is in de zomer, maar uit onderzoek is gebleken dat er jaarlijks maximaal 6,5% van de Nederlandse bevolking tegelijk in het buitenland op vakantie is. Ook in de zomermaanden is 93,5% van de Nederlanders dus gewoon in het land en bereikbaar via mediakanalen. Bovendien wordt er steeds vaker gratis WiFi aangeboden op vakantiebestemmingen en gaf 8 op de 10 Nederlanders in 2014 aan gebruik te maken van internet tijdens de vakantie . Komkommertijd is op online gebied dus een grote fabel. Hier kun je op inspelen zodat je concurrentievoordeel behaalt. Daarnaast is vakantie voor veel mensen een moment om de huidige werkgever te evalueren.

In 2011 werd al vastgesteld dat internet nauwelijks last heeft van seizoensinvloeden. Het online gedrag is echter wel anders. Opvallend is een toename in het bezoek van websites met weersvoorspellingen (o.a. Buienradar, Weer.nl en Weerplaza), reissites (o.a. Vakantieveilingen, Zoover en Waarbenjij.nu), routeplanners (o.a. ViaMichelin en Routenet), dagtripjes (o.a. Uitmetkinderen, GaSamen) en de website van bioscoopketen Pathé. Op dit seizoensgebonden zoekgedrag kan perfect ingespeeld worden met een displaycampagne die banners uitserveert op deze en vergelijkbare websites, afhankelijk van de campagnedoelstelling.

Zoeknetwerk duurder in de zomer, displaynetwerk juist voordeliger

Een aanvullend argument om de focus van je recruitmentcampagne in de zomer te verschuiven naar branding zijn de kosten. Een analyse van alle recruitment klanten (n=187) van Expand Online over de afgelopen drie kalenderjaren (1 januari 2012 t/m 31 december 2014) geeft ons de volgende grafiek. Hierin plotten we het jaarlijkse verloop van de gemiddelde kosten per klik, gesegmenteerd op de Google netwerken: het zoeknetwerk en het displaynetwerk.

CPC verloop search versus display

CPC verloop search VS display

Wat opvalt is dat de kosten per klik in het zoeknetwerk hoger liggen in de dalmaanden, de maanden waarin het minst actief gezocht wordt naar een nieuwe baan. Vermoedelijk richt een (ongeveer) gelijkblijvend aantal adverteerders zich op een kleiner aantal relevante zoekopdrachten, het resultaat: een hogere klikprijs. Juist in deze maanden zien we een ietwat lagere klikprijs op het displaynetwerk. Ingezoomd op de zomer, zijn de kosten per klik met name in augustus relatief voordelig. Een mooie kans om via het displaynetwerk relatief veel verkeer te genereren met een gelijkblijvend mediabudget.

Het zoeknetwerk levert juist relatief minder verkeer op voor hetzelfde mediabudget, gezien de hogere kosten per klik. Ook hier kan slim op ingespeeld worden, door bijvoorbeeld de toepassing van Remarketing Lists for Search Ads (RLSA). Hiermee kun je gebruikers die jouw website bezocht hebben in het zoeknetwerk onderscheiden van gebruikers die dat nog niet gedaan hebben, waarop je bijvoorbeeld je bid management kunt aanpassen. Lees meer over effectieve RLSA strategieën in ons artikel “Remarketing lists for search ads: vier effectieve strategieën”.

Met pre-talentpooling de upper funnel aanvullen

De klassieke AIDA model is naast reguliere marketing ook toe te passen op recruitment. Ook een potentiële kandidaat doorloopt in principe dezelfde stappen als een potentiële klant doet. Hier kun je met recruitment marketing op inspelen en een kandidaat als het ware begeleiden door de stappen in de funnel. Het is daarbij van belang om in de gehele funnel zichtbaar te zijn met je mediastrategie.

AIDA funnel toegepast op online recruitment

Alhoewel het AIDA model het gehele jaar door in alle fases van toepassing is, is de zomer vooral een moment om in te zetten op de eerste fases van de funnel. De piek in het zoekvolume na de zomer maakt het extra belangrijk om als werkgever op het netvlies van de kandidaat te staan op het moment dat zij wel weer actief gaan zoeken. Bovendien hebben kandidaten doorgaans meerdere interacties nodig voordat zij daadwerkelijk overgaan tot sollicitatie, het totale proces behelst doorgaans meer dan 30 dagen . Leg daarom in de zomer de focus op de upper funnel (Attention & Interest), met andere woorden het attenderen en interesseren van potentiële kandidaten. Vervolgens kan in september en oktober gericht aangestuurd worden op de lower funnel (Desire & Action), het creëren van verlangen en aanzetten tot actie (conversie).

Met behulp van remarketing lijsten kun je de mensen die jouw website bezocht hebben naar aanleiding van de zomerinzet betrokken houden en specifiek targeten na de zomer. Hier zullen we in een later blog dieper op ingaan. Met geavanceerde segmentaties kun je ervoor kiezen om alleen kwalitatief verkeer te remarketen, zo werk je aan pre-talentpooling door een lijst op te bouwen van geïnteresseerden in jouw specifieke werkgeversmerk, beroep of vacature.

Recap:

  • Met de juiste online recruitment strategie haal je het maximale uit dal- en piekmaanden. Investeer in de zomer in je werkgeversmerk en verschuif de campagnefocus in de piekmaanden september en oktober juist naar directe werving.
  • Men zoekt in de zomermaanden minder actief naar een nieuwe baan, maar is nog steeds online actief. Het online gedrag is wel anders en hier kan slim op ingespeeld worden met targeting.
  • Door het aantrekken van de algehele arbeidsmarkt wordt het werven van kandidaten over het algemeen moeilijker. Creëer door middel van employer branding een concurrentievoordeel ten opzichte van andere werkgevers en verover een voorkeurspositie onder kandidaten.
  • Zet een juiste online marketing strategie in om te voorkomen dat je de hoofdprijs betaalt op de relatief dure CPC’s op het zoeknetwerk in de zomer, maak in plaats daarvan bijvoorbeeld gebruik van de lagere kosten per klik op het displaynetwerk.
  • Ga aan de slag met pre-talentpooling door employer branding te combineren met een remarketinglijst op basis van verkeerskwaliteit. Bewezen geïnteresseerden kun je in piekmaanden wellicht overhalen tot sollicitatie.

Vrijblijvend advies voor uw online recruitment strategie?

Neem contact op met onze expert via het formulier rechts.