NL / EN

Hoe bepaal je het rendement van je content?

Voor een webshop is ROI van campagnes berekenen relatief simpel. Maar als je geen producten verkoopt, en je vooral inkomsten krijgt uit subsidies? Hoe bepaal je de impact van je content en campagnes? Wat is dan het rendement van je website, of van jezelf, als contentmarketeer voor je organisatie?

Natuurlijk kijk je naar conversiedoelen op contactaanvraag of interactie. En ja, die geven een goede kwaliteitsindicatie, maar maken ook dat je conversionrate relatief nietszeggend wordt. Een inschrijving op de nieuwsbrief of een pdf-download heeft immers een heel verschillende waarde en absolute aantallen. Hoe kun je daar toch op sturen?

De case

Digital Agency TamTam (part of Dept) en Vilans, een kennisinstelling in de zorg hebben het hier al jaren over. Er is vanuit de interne organisatie altijd meer vraag dan capaciteit. Hoe maak je intern duidelijk welke content bijdraagt aan de doelstelling? Hoe onderbouw je dat je bepaalde content werkt en je die extra aandacht wilt geven, en andere niet?

Vilans heeft talloze conversiedoelen die wat zeggen over de interactie met de site zoals:

  • Videoweergaven
  • Bezoekduur >4 min
  • PDF-downloads via een open link of een formulier
  • Contactopnames
  • Social shares en reacties bij content
  • Nieuwsbrief- of event-inschrijving

Toch geeft dit te weinig houvast. De conversionrate als totaal wordt beïnvloed door uit elkaar liggende KPI’s. En content beoordelen per doel is ineffectief en onoverzichtelijk.

De oplossing

Na een hele zoektocht met:

  1. CRM-koppelingen aan conversies,
  2. deze vervolgens aanvullen met bedrijfsnamen die linken aan analytics serviceproviders,
  3. en dataverwerking via Analytics met bijbehorende visualisatie, kwamen we uit op iets veel simpelers: Doelwaarden in Analytics.

Elk doel dat je in Analytics instelt kun je een (fictieve) waarde geven in euro’s. Wij zien de waarde als ‘punten’. Bijvoorbeeld een doel als ‘bezoekduur >4 min’ heeft een relatief hoge conversieratio maar relatief lage waarde, en krijgt daarom 2 punten. Een nieuwsbriefinschrijving komt minder vaak voor en is waardevoller, dus krijgt deze 50 punten.

Het mooie aan doelwaarden is dat het wordt opgeslagen als numerieke variabele. Waardoor we ermee kunnen rekenen, net zoals omzet in het geval van de e-commerce-trackingcode. Zo kun je vervolgens content en verkeersbronnen beoordelen op hetgeen ze bijdragen aan je totale doelwaarde.

Doelwaarde op pagina niveau

Specifieke webpagina’s krijgen met deze instelling een gemiddelde waarde toegekend. Als je vervolgens de paginawaarde met het aantal weergaven vermenigvuldigt krijg je een nog completer beeld van de impact, kwaliteit of waardering van één specifieke webpagina.

Zo is een item dat bijvoorbeeld 3.000 minder weergaven heeft dan een ander item, voorheen misschien minder waard. Maar door het instellen van doelwaardes, wordt het minder presterende item misschien juist wel hoger gewaardeerd, omdat op deze pagina veel belangrijke conversiedoelen zijn voltooid. Item 1 heeft bijvoorbeeld nu 6.000 punten, omdat de paginawaarde 2,0 is. En item 2 met 6.000 weergaven en een paginawaarde van 0,5 komt uit op 3.000 punten. De rollen zijn dan ineens omgedraaid.

Dit geeft dus een extra dimensie aan je statistieken en een nauwkeuriger beeld van de effectiviteit van content.

Eerste resultaten

Maar wat levert het dan echt op? Een paar eerste inzichten die we nu al uit de data halen:

  • Organisch verkeer heeft als verkeersbron een relatief hoge bijdrage, in analytics zie je vaker dat zoekers een hoge conversierate hebben, dat wordt hier verder mee versterkt.
  • De bekende ‘ Top 10 lijstjes’ hebben een lage paginawaarde, ondanks dat hier veel tijd naar toe gaat om ze te produceren. Clickbait, maar niet perse van echt toegevoegde waarde dus, tenzij het grote aantallen naar je website trekt.
  • Publicaties (zoals whitepapers en rapporten) als contenttype leveren de grootste bijdragen aan de totale doelwaarde. De paginawaarde van een publicatie ligt vaak zo’n twee tot vier keer hoger dan ‘ top 10 lijstjes’ .
  • Artikelen over thema’s als ontwikkeling en innovatie, ouderen en e-health leveren een twee keer zo’n hogere bijdrage dan thema’s als wijkgericht werken of betaalbare zorg.
  • Verkeer dat binnenkomt via sociale kanalen levert weinig bijdrage aan de totale doelwaarde, in tegenstelling tot organisch en betaald verkeer. Terwijl hier wel meer tijd in zit.

De stap die je met het creëren van doelwaarden maakt is niet revolutionair maar geeft net die extra diepgang die je statistieken nodig hebben. Als marketeer kun je op deze manier beter sturen op welke content en bronnen ingezet moet worden.

De toekomst? Als next step willen we naar een matrix werken: type content vs onderwerp. Het idee is om bij nieuwe content verzoeken concreet te kunnen maken ‘ blogs over X’ hebben doorgaans een slechte bijdrage, maar een ‘ interview over onderwerp Y’ , heeft juist wel effect.

Zo vormt deze inrichting ineens de basis voor gesprekken over capaciteit en toegevoegde waarde, Analytics zoals het bedoelt is!