Terug naar het overzicht

Grenzen vervagen tussen off- en online met Adwords in-store visits

Waar Nintendo een fantastische koppeling maakte tussen de online en offline wereld met Pokémon Go, kon Google natuurlijk niet achterblijven. Feitelijk al in december 2014 geïntroduceerd, maar nu pas voorzichtig uitgerold in Nederland; de in-store visits in Google AdWords. Een nieuwe metric die de invloed van Google AdWords op offline winkelbezoek weergeeft.

On- en offline hand in hand

Vanwege de strenge voorwaarden is er momenteel slechts een handjevol adverteerders in Nederland die gebruik kunnen maken van deze bèta. Gelukkig mochten wij alvast van start met deze primeur, we delen graag de eerste resultaten met jullie. Eerdere testen in de VS lieten erg leuke findings zien, waarbij tot achttien procent van de AdWords bezoekers daadwerkelijk offline een fysieke winkel bezocht. Ook in Nederland zien we veelbelovende resultaten bij onze eigen campagnes. Een duurzame brug tussen offline en online lijkt gebouwd.

Een op de vijf mobiele klikken resulteert in offline winkelbezoek

Twee adverteerders die momenteel in samenwerking met ons gebruik maken van de in-store visits zijn Miss Etam en Hans Anders. In beide gevallen zien we dat, afhankelijk van de insteek van de campagne, tussen de elf en zeventien procent van alle AdWords bezoekers daarna een fysieke winkel bezoekt. Dit percentage zien we logischerwijs toenemen tot boven de 20 procent als we inzoomen op mobiel AdWords verkeer!

157 procent omzetstijging

Deze data wordt helemaal interessant als we inzoomen op wat dit oplevert aan extra omzet. De in-store visits in AdWords geven het aantal offline winkelbezoeken weer, het gaat dus niet om daadwerkelijke aankopen in de winkel. Wanneer de totale winkelomzet en de hoeveelheid winkelbezoeken bekend is, kan de gemiddelde waarde per winkelbezoek berekend worden. Wanneer dit gekoppeld wordt aan de in-store visits kan er een mooie business case gebouwd worden. Bij Hans Anders neemt de door AdWords gegenereerde omzet met 157 procent (!) toe wanneer hier ook de offline omzet in mee genomen wordt.

Adwords-data en locatiegeschiedenis gekoppeld

Hoe het werkt? In de afgelopen maanden zijn er veel artikelen verschenen over de metric en hoe het precies gemeten wordt. In een notendop komt het er op neer dat Google AdWords data koppelt aan locatiegeschiedenis van smartphones en de nabijheid van deze gebruikers tot de winkels van de adverteerder. Deze data wordt vervolgens geëxtrapoleerd naar een bredere groep die niet aan de voorwaarden voldoen. Signalen die hierbij meegenomen worden zijn:

  • Google Earth en Google Maps Street View data
  • De coördinaten van miljoenen winkels wereldwijd
  • Wi-Fi signalen in winkels
  • GPS locatiesignalen
  • Google zoekdata
  • Gedrag in de winkel (gebaseerd op tijd)
  • Panel van meer dan een 1 miljoen opted-in gebruikers die hun locatie geschiedenis delen en hiermee de nauwkeurigheid van het model valideren

Googles hoge privacy drempel (er zullen bijvoorbeeld nooit actuele locaties doorgegeven worden aan adverteerders) zorgen er voor dat gegevens geanonimiseerd worden. Om toch met de data te kunnen werken, wordt deze gebaseerd op samples welke geëxtrapoleerd worden. Dit heeft echter als gevolg dat net als de cross device conversies ook de in-store visits een schatting zijn. De schattingen zijn echter erg conservatief en de data wordt pas vertoond bij significante resultaten. Er kan dan ook met grote zekerheid gesteld worden dat de resultaten klopt.

Waarom is het tof?

Dat mag duidelijk zijn. Langzaam maar zeker worden de grenzen tussen off- en online steeds vager. Met de in-store visits is de volgende brug tussen de twee gebouwd. Het is uiteraard niet waterdicht, het blijft immers een schatting, maar met de conservatieve berekeningen van Google hebben we een mooie benadering van de werkelijkheid. Voor adverteerders geeft het waardevolle inzichten in de effecten van online inspanningen met AdWords op de offline winkels.

Dit artikel is geplaatst op Emerce.