NL / EN

Feit: Mensen houden niet van reclame

Hoe wij nog beter willen worden in branded content.

Als Unskippable produceren we iedere dag commercials en andere online uitingen. Maar ook bijna iedere dag worden de randvoorwaarden daarvoor aangepast. Waar we eerst nog 15 seconden hadden om onze pre-roll magic te vertonen, is dat inmiddels omlaag gebracht naar 6 seconden. 6 seconden om een verhaal te vertellen? En ook nog een merk neer te zetten? Kan dat wel? Of moeten we ons inderdaad gewoon beperken tot: Koop dit product!!1!!!1!

De afgelopen tijd realiseer ik mij steeds vaker dat ik niet op zoek moet naar de oplossing, maar naar de oorzaak van dit ‘probleem’. Want ook al verdien ik er mijn brood mee, heel diep in mijn hart weet ik heel goed (en met mij vele marketeers) dat mensen nu eenmaal een bloedhekel hebben aan reclame. Ja, ik zeg het gewoon.

Kijk naar het gebruik van adblockers (een toename van 30% in 2016), het wegzappen of pieken in smartphonegebruik bij reclameblokken. Jumpwire Media deed een ABtest in december en poste exact dezelfde foto vanaf hetzelfde Coca-Cola account. Eentje mét het Coca-Cola logo, en eentje zonder. Het zal je niet verbazen: De foto zonder logo had 17% meer impressies, 18% meer bereik en 17% meer engagement.

Toch gelooft het merendeel van de marketeers in het ‘ganzelever-principe’. Je duwt je uiting gewoon door iemand zijn strot. Of hij nu wil of niet. Als er dan een heel klein beetje brand awareness blijft hangen dan hebben we toch een mooi resultaat? Het is decennialang ongetwijfeld een wetenschappelijk goed onderbouwde methode geweest. Maar tijden veranderen. We bereiken de jeugd niet meer. Ze zijn zo gewend aan de eindeloze hoeveelheid prikkels die ze voorgeschoteld krijgen, dat ze deze gewoon negeren; ze zijn er letterlijk immuun voor geworden. Zij beslissen zelf wat ze willen zien. Zij kiezen aan wie ze hun schaarse hoeveelheid aandacht geven. Waar de gemiddelde aandacht spanne voor een uiting 10 jaar geleden nog rond de 10 seconden lag, hebben we het tegenwoordig over een paar seconden. Als je geluk hebt!

Als we al die creativiteit die we op dit moment stoppen in het creëren van commercials nu eens stoppen in het maken van fantastische content? Content die mensen willen zien. Waar ze naar op zoek gaan? Als we nu eens geen channels bouwen, maar audiences? Geen vijanden maken, maar fans? Als we nu eens 80% aan de content uitgeven en 20% aan media inkoop in plaats van vice versa?

De jongere doelgroepen zijn grillig, maar trouw. Als ze iets leuk vinden dan blijven ze. No one unfollows! Niemand. Creëer fans. Want een fan van je content is een fan van je merk. Hoeveel random impressies zou je inruilen voor 1 fan? 1.000? 2.000? Ik zou het wel weten als merk. Ik zou fans verkiezen boven impressies… te allen tijde.

Tijdens Vidcon was dit het inzicht dat tijdens iedere talk naar voren kwam. Branded content is de toekomst. It’s not about the video, it’s about wanting to watch the next video. Start dialogues, start conversations. And build audiences.

Alhoewel we het bij Unskippable ontzettend leuk vinden om commercials te maken, hebben we de stoute schoenen aangetrokken en onszelf uitgedaagd: bouw maar eens zo’n audience. Hoe moeilijk is dat dan? En hoe lang duurt dat? Is het iets dat je kunt maken en vervolgens echt kunt verkopen? Zitten kijkers daar wel op te wachten?

We hebben een pittige doelgroep uitgekozen: meisjes van 12-18 jaar. En vanaf deze week lanceren we de fictieve online vlog van een meisje van 16: Hanne 2000. Op het eerste oog niet veel anders dan we gewend zijn van vloggende meisjes. Maar Hanne’s privéleven zit het maken van haar vlogs nogal in de weg. Zodoende krijgen we steeds meer te horen (en soms te zien) van wat zich allemaal in haar leven afspeelt. Hanne gaat door waar andere vloggers stoppen. Geschreven door tien jonge, ambitieuze schrijvers, is iedere aflevering anders. En voor ons een plek om onze doelgroep beter te leren kennen en – nog belangrijker – beter te worden in branded content.

Want dat het daarom gaat in de toekomst is ons inmiddels wel duidelijk.

Deze blog is geschreven door Diede in’t Veld, Creative Producer bij Unskippable (part of Dept)