NL / EN

TomTom

Toen we eind 2014 voor TomTom aan de slag gingen, was de meetbaarheid van hun marketingcampagnes op z’n zachts gezegd niet helder. We gingen dan ook van start met het optimaliseren van de online meetbaarheid en het herinrichten van de bestaande SEA campagnes. In een jaar tijd ruimden we een flink stel technische obstakels uit de weg en werd het succes van TomTom zichtbaar.

Uitdaging

TomTom wil zoveel mogelijk producten via de eigen website verkopen. Dat is waardevoller dan een transactie via andere webwinkels. Met een positieve Return On Ad Spend (ROAS) als voornaamste doel, hebben we de marketingcampagnes daar zo goed mogelijk op ingericht. Het inzichtelijk maken van die investeringen en inkomsten was de grootste uitdaging. Om te zien wat de in SEA geïnvesteerde euro’s nou eigenlijk opleverden, moesten de lopende campagnes grondig worden geherstructureerd. TomTom maakte geen gebruik van Google Analytics. We gingen aan de slag met Doubleclick, een tool waarmee we onder meer de media-inkoop konden meten en rapporteren. Er waren flink wat technische uitdagingen bij de implementatie, maar gezamenlijk hebben we er net zoveel uit de weg geruimd.

Strategie en aanpak

We hebben ervoor gekozen de campagne zo specifiek mogelijk te maken. Dit betekent dat de gekozen zoekwoorden en advertentieteksten zo goed mogelijk aansluiten bij de zoekopdracht van de gebruiker. Vervolgens monitorden we de campagne op dagelijkse basis. Met onze geavanceerde biedstrategie konden we heel secuur inspelen op het zoekgedrag van bezoekers.

Belangrijk in de nieuwe structuur was de focus op producten die voor TomTom het meeste opleveren. Door middel van slimme zoekwoorduitsluitingen was het mogelijk om veel advertentie-uitgaven te besparen. Het geld dat bespaard werd kon daarmee geïnvesteerd worden in producten die goed renderen.

Toen de SEA campagnes voor een positief resultaat zorgden, gingen we daarnaast aan de slag met programmatic advertising. Door middel van real-time-bidding en met geavanceerde display advertising benaderden we de gebruiker op het juiste moment met de juiste boodschap.

Het streven is om voor TomTom de campagnes zo in te richten dat we meer kunnen automatiseren en alle beschikbare data zo goed mogelijk te benutten.

Resultaat

Begin 2015 zijn we gestart met livegang in vijf landen (Nederland, Frankrijk, Duitsland, USA en UK). Afhankelijk van de resultaten werd er uitgebreid naar andere landen. Omdat die er rooskleurig uitzagen, mochten we in de tweede helft van 2015 ook campagnes opstarten in Australië, Spanje, Italië, België, Oostenrijk, Zweden en India.

De opbrengst van de campagnes is in anderhalf jaar tijd vervijfvoudigd, tegen een drie keer zo hoge ROAS. Door het halverwege 2015 opgestarte SEO-project, schoot TomTom in de zoekresultaten van pagina 10 naar pagina 1.