Terug naar het overzicht

Arla

Als je aan melk denkt, denk je al snel aan Arla. Met zo’n 12.500 aangesloten melkveehouders, zie je het merk op verschillende zuivelverpakkingen in de supermarkten. Logisch ook, want Nederland is een echt zuivelland. En als zuivelland zou je verwachten dat iedereen ervan houdt. Toch niet. Nederland telt 1,5 miljoen Lactose-intolerante inwoners die niet van zuivel kunnen genieten. Tot nu. Want Arla heeft de oplossing: Arla Lactofree! Zuivel, maar dan zonder lactose. En om bewustwording te creëren bij de lactose-intolerante doelgroep is Expand Online ingeschakeld.

Lactofree Arla

Uitdaging

Door de gevoeligheid van het onderwerp en de technologische beperkingen lag er een grote uitdaging om de doelgroep met de juiste online content te kunnen verbinden. We grepen terug naar klassiek veldwerk om een logische strategie te kunnen uitdenken. Gezien de gevoelige aard van het onderwerp, was een slimme en subtiele benadering van de doelgroep essentieel.

Google Displaynetwerk (GDN) brengt, als het gaat om gezondheid, beperkingen met zich mee. Het is namelijk door Google niet toegestaan om op basis van gevoelige gegevens personen te volgen via cookies en gebaseerd daarop te targeten en remarketen. Dat betekent dat we alle behavioral targeting-oplossingen, zoals affinity targeting, remarketing en Display Select Keyword, niet tot onze beschikking hebben. Tegelijkertijd is relevant targeten van de doelgroep essentieel, juist omdat het om zo’n gevoelig onderwerp gaat.

Het relevant bereiken van de doelgroep via het Google displaynetwerk (GDN) brengt, als het gaat om gezondheid, beperkingen met zich mee. Het is namelijk door Google niet toegestaan om op basis van gevoelige gegevens personen te volgen via cookies en gebaseerd daarop te targeten en remarketen. Dat betekent dat we alle behavioral targeting-oplossingen, zoals affinity targeting, remarketing en Display Select Keyword, niet tot onze beschikking hebben. Tegelijkertijd is relevant targeten van de doelgroep essentieel, omdat gezondheid in het algemeen een gevoelig onderwerp is. Dit zijn uitdagingen geweest bij het verbinden van de doelgroep met de juiste online content. We grepen terug naar klassiek veldwerk om een logische strategie te kunnen uitdenken.

Strategie en aanpak

De campagne richt zich op Nederlanders met een (vermoedelijke) Lactose-intolerantie. Door relevante content te bieden tijdens micro momenten van de Lactose-intolerantie journey geven we de doelgroep het gevoel dat we ze een dienst leveren, in plaats van hen te benaderen middels agressieve marketing benadering. Micro momenten zijn cruciale touchpoints in de Lactose-intolerantie journey. Op deze momenten is de doelgroep het meest ontvankelijk voor de informatie of – in dit geval – producten die Arla aanbiedt.

De advertentie targeting in GDN is aangepast aan specifieke fases van die Lactose-intolerantie journey. Dit hebben we gedaan door de beschikbare oplossingen (placement targeting met keyword en topic targeting) slim met elkaar te combineren en vervolgens te optimaliseren op welke combinaties in welke fase van de klantreis we de beste user interactie terugzien.

De succesfactor ligt bij de onderstaande punten:

  • Wat – aanbieden van, relevante (unieke) content:
    De combinatie van de kennis van Arla en Google Search (zoek) data. Door contextuele inzichten en het analyseren van online gedrag op de website samen te voegen is er een basis gevormd van data waarop we de contentstrategie konden herzien.
  • Hoe – op het juiste moment op de juiste plaats:
    Met behulp van context targeting en placement targeting direct in het micro moment de relevante content aan te bieden, zal het publiek een buitengewone dienstverlening ervaren.
  • Connecting the dots:
    Om al deze facetten aan elkaar te verbinden, hebben we een model gecreëerd dat de customer journey visualiseert met daarin de meest belangrijke micro momenten, online kanalen en content.
Lactofree journey

Resultaten

We zijn in maart met de display campagne gestart. Sindsdien zien we een sterke toename van 48%(!) in zoekopdrachten naar ‘Arla Lactofree’ ten opzichte van de eerste twee maanden van dit jaar, terwijl zoekopdrachten naar de algemene term ‘lactose’ sinds maart juist zijn gedaald. Hiermee kunnen we concluderen dat de toename in het zoekvolume naar het merk niet gerelateerd was aan het zoekvolume naar algemene termen omtrent lactose. Sinds de start is niet alleen de kwantiteit, maar ook de kwaliteit van bezoeken op de website aanzienlijk verbeterd. Deze cijfers bevestigen dat we met onze campagne de juiste doelgroep targeten en ondersteunen.