“Despite the growth of search advertising, we have little understanding of how consumers respond to contextual and sponsored search advertising on the Internet” (Ghose en Yang, 2008).

Zoekmachine adverteren (Google AdWords) wordt steeds vaker toegepast door marketeers en is daarmee een waardevolle marketingtool. Toch is het belangrijk om als adverteerder af te vragen welke advertenties het best werken. Remy Bronkhorst heeft daarom met zijn onderzoek The Perfect Online Ad (2009) een onderzoek uitgevoerd met als doel  factoren te vinden die de effectiviteit van een zoekmachine advertentie vergroten.

In de zoektocht naar positieve factoren, leverde het onderzoek voornamelijk  factoren op die een negatief verband hebben op de effectiviteit (CTR) van de advertentie. Zo is het gebruik van een vraag in de titel af te raden en ook het gebruik van een merknaam in de advertentie heeft een negatief effect. Er was één licht positief (insignificant) verband  gevonden voor het hoofdlettergebruik van één woord. Deze uitkomsten geven aanleiding om in een vervolgonderzoek te focussen op positieve factoren.

In dit vervolgonderzoek zijn er daarom nieuwe factoren onderzocht en  zijn de mogelijkheden om hoofdlettergebruik toe te passen verder verfijnd. Er is onder andere geëxperimenteerd met:

• Een zo kort mogelijke advertentie;
• Het gebruik van een opsomming (1, 2, 3);
• De aanwezigheid van het woordje “tip”.

Deze factoren hebben gemeenschappelijk dat ze afwijken van de concurrentie en daarmee de aandacht trekken van de gebruikers. Bovendien kan een zo kort mogelijke advertentie gebruikers nieuwsgierig maken en zo een stimulans vormen om door te klikken. Naast deze factoren is het gebruik van hoofdletters verder onderzocht. Hiervoor is het hoofdlettergebruik opgesplitst in hoofdlettergebruik van één woord (in titel of in beschrijving) en het gebruik van beginhoofdletters (in titel en/of in de beschrijving).

Gelet op het groeiende belang van het inhoudsnetwerk - door nieuwe tools als remarketing en interest category marketing - is dit experiment naast het zoeknetwerk ook uitgevoerd voor het inhoudsnetwerk van Google. Verwacht werd dat de bovengenoemde attentiefactoren een groter positief effect zouden hebben in het inhoudsnetwerk, omdat  advertenties meer moeten opvallen willen ze de aandacht trekken van latente gebruikers. Dit onderzoek heeft hier wel aanwijzingen voor gevonden maar kan deze beredenering niet significant bevestigen.

De resultaten van het onderzoek hebben enkele praktische tips opgeleverd:

• Maak gebruik van beginhoofdletters in de titel en in de beschrijving.
• Vermijd het gebruik van een opsomming en een zo kort mogelijke advertentie.

Een belangrijke kanttekening die hierbij vermeld moet worden, is dat het natuurlijk altijd belangrijk blijft om de doelgroep voor ogen te houden.
Tot slot: Neem niet aan dat factoren die aandacht trekken het automatisch het beter doen. Sterker nog, deze factoren kunnen zelfs een negatief effect hebben.

De volledige publicatie, geschreven door Esther Elberse, ontvangen? Vul onderstaand formulier in.