Meer AdWords rendement met spiegelcampagnes

Gelijktijdig uw kosten per conversie laten dalen, maar toch inspiratie opdoen om nieuwe keywords te vinden om uw succesvolle AdWords campagne verder uit te breiden? Dat kan! Met behulp van zogenaamde “spiegelcampagnes” wordt de huidige campagne opgesplitst in twee campagnes. Eén campagne bevat alleen zoekwoorden die ingekocht zijn op de zoekwoordoptie exact en de andere campagne bevat alleen zoekwoorden die zijn ingekocht op breed. Deze blog beschrijft hoe u deze spiegelcampagnes eenvoudig kunt aanmaken. Bovendien worden de reeds behaalde resultaten besproken.

Adverteren via AdWords biedt de mogelijkheid om zoekwoorden op vier verschillende manieren in te kopen. Deze vier zoekwoordopties bepalen bij welke Google-zoekopdrachten uw advertenties worden vertoond. Ten eerste is er de optie breed zoeken waarbij de advertentie wordt weergegeven bij soortgelijke woordgroepen en relevante varianten (bijvoorbeeld voor synoniemen en meervoudsvormen). Ten tweede is er de optie phrase (woordgroep) die ervoor zorgt dat de advertentie alleen wordt vertoond als de zoekopdracht exact dezelfde woordgroep bevat. Deze zoekopdracht kan dus wel andere woorden voor of achter deze woordgroep bevatten. Ten derde is er de optie exact waarbij de advertentie alleen wordt weergeven indien de zoekopdracht exact overeenkomt met de ingekochte zoekwoordcombinatie. Tenslotte bestaat er nog de optie uitsluitingszoekwoord die ervoor zorgt dat uw advertentie niet wordt vertoond bij de opgegeven zoekwoorden. Bij het aanmaken van spiegelcampagnes worden de voordelen van de zoekwoordopties breed en exact benut door het gebruik van twee identieke campagnes die verschillen in het gebruik van zoekwoordopties.

Wanneer kan ik spiegelcampagnes het beste inzetten?

Het gebruik van spiegelcampagnes is met name geschikt voor de wat moeilijkere B2B campagnes, waarbij de klikprijzen meestal hoog liggen en het bedenken van relevante zoekwoordcombinaties soms nog wat problemen kan opleveren. Daarnaast is het testen van deze methode zeker de moeite waard voor campagnes die momenteel door het ingestelde dagbudget beperkt worden. Aangezien uiteenlopende campagnes echter al hebben bewezen dat de CPA (kosten per acquisitie)  flink kan dalen, is de inzet van spiegelcampagnes eigenlijk een must-try optimalisatiestap voor elke branche.

Het aanmaken van spiegelcampagnes is vooral interessant indien er al historische data is opgebouwd in het AdWords account. Op deze manier kunnen de exacte zoekwoordcombinaties profiteren van de historische data en is het mogelijk om het effect van de spiegelcampagnes te achterhalen op uw CPA. 

Het opzetten van spiegelcampagnes in 5 stappen

Het aanmaken van spiegelcampagnes kan eenvoudig in vijf stappen uitgevoerd worden in AdWords Editor (deels gebaseerd op de methode van digital marketing specialist Joe McCarthy uit 2011).

Stap 1: Kopieer de huidige campagne waarvoor u een spiegelcampagne wilt aanmaken. Zorg ervoor dat u alle advertentiegroepen, advertentieteksten, zoekwoorden en uitsluitingszoekwoorden meeneemt. Benoem beide campagnes door bijvoorbeeld “Spiegel – Breed” en “Spiegel – Exact” in de campagnenaam te gebruiken. 

Stap 2: Verander de zoekwoordopties in de oorspronkelijke campagne naar exact en zorg ervoor dat alle zoekwoordopties voor de nieuwe campagne staan ingesteld op breed (eventueel kunt u in deze campagne ook nog alle zoekwoorden op phrase inkopen). 

Stap 3: Om er zeker van te zijn dat de exacte zoekwoordcombinaties alleen worden geactiveerd door de exacte spiegelcampagne is het belangrijk om de exacte zoekwoordcombinaties toe te voegen als uitsluitingszoekwoorden in de brede spiegelcampagne.

Stap 4: Verdeel het huidige dagbudget van de oorspronkelijke campagne over beide campagnes. Het is aan te raden om een hoger budget toe te wijzen aan de exacte spiegelcampagne. Daarnaast is het verstandig om het CPC-bod voor zoekwoordcombinaties te verhogen waarbij de melding “laag zoekvolume” verschijnt, om op deze manier verzekerd te zijn dat de advertenties wel worden vertoond bij deze zoekopdracht.

Stap 5: Meet en optimaliseer de campagnes. Controleer regelmatig de werkelijke zoekopdrachten voor de brede spiegelcampagne om te achterhalen welke zoekwoorden converteren en welke niet. Vervolgens kun tude goed converterende zoekwoorden op exact toevoegen aan de exacte spiegelcampagne en de slecht presterende woorden uitsluiten in de brede spiegelcampagne. Het is belangrijk om de werkelijke zoekopdrachten goed in de gaten houden omdat de lange specifieke zoekwoordcombinaties die via de brede spiegelcampagne binnenkomen vaak interessante leads kunnen opleveren. Om tenslotte het rendement te berekenen van de spiegelcampagnes kunt u de AdWords kosten en het aantal conversies vergelijken met de niet-opgesplitste campagne in de periode ervoor.

Behaalde resultaten

Online marketingbureau Expand Online heeft het gebruik van spiegelcampagnes bij meerdere accounts getest om het effect van deze campagnes op de CPA  te meten. In onderstaande tabel staan de behaalde resultaten voor twee verschillende eCommerce campagnes weergegeven.

 

Beide campagnes hebben een flinke afname in CPA laten zien in de periode dat de spiegelcampagnes aangemaakt zijn ten opzichte van de niet-opgesplitste campagne in de periode ervoor, namelijk een daling van 48,9% en 37,5%. Ondanks mogelijke seizoensinvloeden en het effect van andere optimalisaties, zijn de resultaten dusdanig positief dat we kunnen aannemen dat spiegelcampagnes bijdragen aan een lagere CPA. 

Bovenstaande tabel laat bovendien interessante verschillen zien tussen de resultaten van de brede en exacte spiegelcampagne. Zo is het conversiepercentage hoger voor de exacte campagnes en is ook de gemiddelde CPA voor de exacte campagnes flink lager.

Over het algemeen is er een duidelijke trend zichtbaar in een dalende gemiddelde klikprijs (CPC) bij de inzet van spiegelcampagnes. Hierdoor kunnen de kosten per conversie (CPA) dalen. De reden hierachter ligt bij de exacte spiegelcampagne die doorgaans een hogere CTR heeft, vanwege het feit dat de zoekwoord-combinaties letterlijk in de advertentieteksten terug kunnen komen. Google beloont deze hogere CTR’s met verbeterde kwaliteitsscores waarna de gemiddelde kosten per klik vervolgens kunnen dalen met behoud van dezelfde gemiddelde positie. Zorg daarom bij het instellen van de budgetverdeling dat de exacte campagne nooit wordt beperkt door het dagbudget, zodat dit positieve effect kan worden gemaximaliseerd.

Conclusie

De eerste resultaten van spiegelcampagnes laten zien dat de gemiddelde kosten per klik (CPC) flink kunnen dalen en er op deze manier dus meer bezoekers voor hetzelfde budget bereikt kunnen worden. Op deze manier vallen de  kosten per conversie uiteindelijk lager uit en wordt uw AdWords campagne rendabeler. Kortom: start vandaag nog met het experimenteren met spiegelcampagnes voor een optimaal rendement!

Dit artikel is geschreven door Esther Elberse voor Marketingfacts.nl.